Marka Konumlandırma Nedir? Nasıl Yapılır?
Serbest piyasalarda, aynı ürünü veya hizmeti sunan birçok marka bulunur. Firmalar için faaliyet alanında öne çıkmak ve müşterilerin gözünde yer edinmek pazarlamanın en temel hedeflerinden biridir. Markalar, güvenilirlik algısı yaratmak ve tercih edilebilir olmayı sağlamak amacıyla çeşitli stratejiler belirler. Özellikle yeni bir pazara giriş yapan firmalar için marka konumlandırması, işin gidişatını olumlu yönde etkileyen bir durumdur. Marka konumlandırma; bir kuruluşun pazarlama ve reklam stratejileri doğrultusunda tüketicinin zihninde ve piyasada kalıcı bir yer edinmesi için izlenen yöntem olarak tanımlanır.
Markalaşma süreci, kuruluşları tüketicilerin gözünde ilk sıraya yerleştirme stratejilerini kapsar. Marka konumlandırması tam da bu noktada şirketler için gündeme gelir. Reklam, iletişim, itibar yönetimi, tanıtım çalışmaları ve dijitalleşme gibi pek çok husus, marka konumlandırma sürecinde yer alır. Özellikle küresel çapta başarı elde etmek isteyen kuruluşlar için marka konumlandırma hayati önem taşır. Ürün veya hizmet sunan firmalar, rakipleri arasında bilinirlik kazanmak için konumlandırma konusuna gerekli önemi vermelidir.
Marka konumlandırmasının nasıl yapılacağı ise şirketin piyasa hedefleri doğrultusunda değişiklik gösterir. Sağlam ve güvenilir bir marka bilinirliği yaratma çabası için geliştirilen stratejiler; ürün veya hizmetin özelliklerine, müşteri profiline, hedeflere, rakiplerin konumuna ve firmanın beklentilerine göre değişiklik gösterir. Ayrıca markanın yer aldığı küresel veya yerel pazar da konumlandırma sürecinin dinamiklerini belirleyen unsurlar arasında yer alır.
Marka Konumlandırma Stratejileri Nelerdir?
Markaların faaliyet alanlarına bağlı olarak farklı pazarlama stratejileri belirlenir. Tanıtım, pazarda yer edinme, bilinirliği artırma gibi süreçleri kapsayan pazarlama, marka konumlandırmasında önemli bir rol oynar. Marka konumlandırma stratejilerini temelde dört başlık altında incelemek mümkündür. Konumlandırma süreci için önem taşıyan dört başlık ise şu şekilde sıralanır:
- Rakibe göre konumlandırma
- Ürüne göre konumlandırma
- Fiyata ve kaliteye göre konumlandırma
- Hedef pazara göre konumlandırma
Markanızı fark edilir kılan konumlandırma stratejileri hem yönetim hem de karar mekanizmalarının verimli bir şekilde çalışmasını sağlar. Rakipler, ürün, hedef pazar ve kalite gibi hususlar bir araya geldiğinde markanın imajı daha net tanımlanır. Bu durum, konumlandırma stratejinizi etkili bir biçimde oluşturmanızı da mümkün hâle getirir.
Rakibe Göre Konumlandırma
Ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu her sektörde rekabetten söz etmek mümkündür. Özellikle pazarda yer edinmek isteyen markalar için rekabet, vazgeçilmez bir unsur olarak ön plana çıkar. Birçok kuruluş, rakiplerinin önüne geçmek için özel stratejiler benimser. Rakibe göre konumlandırma stratejisi, tam bu noktada gündeme gelir. Aynı ürün veya hizmet cinsine sahip olan markalar, söz konusu stratejiyi konumlandırma sürecinde sıkça kullanılır. Rakibin büyüklüğü veya rekabet edilen markanın gücü, izlenecek planlamanın belirlenmesinde önemli bir rol oynar.
Rakibe göre marka konumlandırma yönteminde, kuruluşların hedefi güçlü bir imaj oluşturmaktır. Söz konusu yöntemde ilk olarak büyük rakipler hedeflenir. Marka, rakiplerini inceler ve onları referans alır. Rakibin piyasada dominant olduğu koşullarda, güçlü bir strateji benimsenmesi gerekir. Satış veya pazarlama hedefini, rekabet ortamına göre değiştirmek markaların sektörde güçlü bir imaj oluşturmasını sağlar.
Ürüne Göre Konumlandırma
Satış ve konumlandırma odaklı belirlenen pazarlama stratejileri, temelde ürün özelliklerine bağlı kalarak hazırlanır. Sunulan ürünün veya hizmetin özellikleri, markanın piyasa konumlandırmasında belirleyici rol oynar. Bu noktada ürünün rakiplerinden ayrılmasını sağlayan niteliklerinin tespit edilmesi gerekir. Dayanıklılık, fiyat, tasarım, güvenlik ve tüketici faydası gibi pek çok husus, ürüne göre konumlandırma yaparken kullanılan argümanlar arasında yer alır.
Marka konumlandırması temelde ürün odaklı yapılan bir stratejidir. Hâl böyle olunca ürünün sınıfına ve niteliklerine özgü bir plan kurmak firmaları başarıya götürür. Pazarın dinamiklerine uygun bir şekilde hazırlanan konumlandırma haritası sayesinde ürününüzü sektörde unutulmaz kılabilirsiniz. Ürünün hitap ettiği kitleden kullanıcılara sağladığı faydalara kadar pek çok hususu göz önünde bulundurarak marka konumlandırmasını doğru bir şekilde yapmak mümkündür.
Fiyat ve Kaliteye Göre Konumlandırma
Markanın, pazar payını önemli ölçüde etkileyen faktörlerin başında fiyat ve kalite unsurları gelir. Bir ürünü rakiplerinden ayıran ve onu tercih edilebilir kılan önemli hususlardan biri kalitedir. Kalite, piyasada yer alan bir ürünün hem kendi içeriğini hem de pazardaki konumunu işaret eden bir husustur. Bu noktada ürünün sadece kendi kalitesinden söz etmek mümkün değildir. Bir markanın piyasadaki sosyal konumu da kaliteli olup olmadığıyla ilgili tüketicilere mesaj verir. Markanın sahip olduğu niteliklere uygun bir şekilde konumlandırma yapmak tüketicinin söz konusu ürünü nitelikli olarak benimsemesini sağlar.
Marka konumlandırmasında etkili olan bir diğer unsur ise fiyattır. Serbest piyasada temel olarak iki fiyat türü bulunur. Bunlar yüksek ve düşük fiyattır. Kuruluşlar, hedeflenen kullanıcı kitlesine göre fiyat algısı belirler. Örneğin; düşük fiyat üzerinden bir algı yaratmak isteyen markanın indirim, promosyon ve kampanya gibi satış seçeneklerini vurgulaması gerekir. Yüksek fiyat konumlandırmasında ise ekonomik açıdan söz konusu düzeye ulaşmış kullanıcılar hedeflenir. Fiyat ve kaliteye göre konumlandırma hem donanım hem de ekonomik güç göz önünde bulundurularak yapılır.
Hedef Pazara Göre Konumlandırma
Marka konumlandırma stratejileri, temelde hedef pazara yönelik olarak hazırlanır. Hedef kitle veya pazar, piyasada sunulan ürünün kullanım amacına göre belirlenir. Bu noktada müşteri kitlesinin sınıflandırılması, hedef pazara göre konumlandırma yapmanın ilk aşaması olarak karşımıza çıkar. Genç, yetişkin, kadın, erkek, çocuk gibi kullanıcı grupları, pazarın tespiti noktasında belirleyici bir rol oynar.
Bir markanın pazardaki konumu, büyük ölçüde şirketin uyguladığı satış stratejileri ve konumlandırma çalışmalarıyla ortaya çıkar. Hedef pazarın dinamikleri çerçevesinde bir strateji belirlemek ise marka konumlandırmasını doğru bir şekilde yapmanıza katkı sağlar. Örneğin; oyuncak sektöründe faaliyet gösteren bir marka, çocukları ve ebeveynleri hedefleyen bir strateji izleyerek konumlandırma çalışmalarını sürdürebilir.
Marka Konumlandırma Süreci Nasıl İşler?
Marka konumlandırma süreci, kuruluşa ait ürün veya hizmetin belirli bir pazar içerisinde hedef kitleye nasıl ulaştığını kapsar. Markanın rakip firmalardan nasıl farklılaştığı da bu sürece dâhildir. Kullanıcıların markaya bakışını önemli ölçüde etkileyen konumlandırma stratejileri, belirli adımlar takip edilerek uygulanır. Söz konusu adımlar ise şu şekilde sıralanır:
- Markanın mevcut konumunun belirlenmesi
- Hedef kitle araştırmasıyla pazarın tespit edilmesi
- Rakip analizi ile marka konumunun öğrenilmesi
- Markanın öne çıkan özelliklerinin belirlenmesi
- Marka konumunun korunması
Marka konumlandırma süreci; pazar durumu, hedefler, çevresel etkenler, avantajlı ve dezavantajlı durumlar gibi pek çok hususun tespiti ile başlar. Ayrıca ürünün detaylı analizi de konumlandırmanın önemli aşamalarından biridir. Söz konusu analizler sonucunda ortaya çıkan durum göz önünde bulundurularak bir strateji geliştirilir.
Markanın Mevcut Konumunu Tespit Etme
Pazarda belli bir süredir bulunan ve hedef kitlesine ulaşan her markanın hâlihazırda bir konuma sahip olduğundan söz etmek mümkündür. Mevcut konum olarak adlandırılan bu durum, marka sınırlarının tespit edilmesini sağlar. Eğer markanız pazarda yer alıyor ve tüketicilere ulaşıyorsa mevcut konumu belirlemek stratejinizi doğru bir şekilde yapmanıza katkı sağlar. Markanın konumunu tespit etmek için ise belli başlı soruları ürüne yöneltmek faydalı olur. Bu sorular ise şunlardır:
- Marka pazara nasıl hitap ediyor?
- Ürün, kimler tarafından hangi amaçla satın alınıyor?
- Pazarlama çalışmaları nasıl yürütülüyor?
- Pazarlama stratejisi hangi kanallar üzerinden sağlanıyor?
Sıralanan tüm bu sorular, markanızın mevcut durumu ve konumu hakkında bilgi sahibi olmanızı sağlar. Pazarın markanıza bakış açısını da tespit etmenizi sağlayan bu sorular sayesinde kullanıcılara ne gibi bir değer sunduğunuzu da öğrenebilirsiniz. Böylece kullanıcılarda nasıl bir marka imajı bıraktığınıza dair fikir edinmeniz mümkün olacaktır.
Hedef Kitle Araştırması ile Pazarı Tanıma
Markaların, piyasada yer edinmesi için önem vermesi gereken konuların başında hedef kitle gelir. Hedef kitle; bir ürün veya hizmetin hitap ettiği kesimdir. Pazarlaması yapılan her ürün ve hizmet için belirli bir hedef kitleden söz edilebilir. Markanın hangi kullanıcılara hitap ettiğinin saptanması, imaj yaratma sürecini baştan aşağı etkiler. Bu durumun temel nedeni ise marka konumlandırmasındaki ana hedefin tüketici üzerinde bir etki yaratmak olmasıdır. Hedef kitlenin demografik yapısı ve gelir durumu gibi birçok husus, pazarı tanımayı kolaylaştırır.
Markanızı belirli bir konuma taşırken, hedef kitle ve pazar analizi yapmanız gerekir. Bu analizin detaylı bir şekilde yapılması ise ideal müşteri profilinin belirlenmesine yardımcı olur. Müşteri profili, marka konumlandırmasını değiştirme gücüne sahiptir. Örneğin; kadınlara yönelik bir ürünün hamile bireyleri kapsaması durumunda marka konumlandırma stratejisinde belli başlı değişiklikler yapmanız gerekecektir. Tüm bu durumlardan kaynaklı olarak hedef kitle analizi ile ürün pazarınızı tanıyabilir, pazarlama sürecini başarılı hâle getirebilirsiniz.
Rakip Analizi ile Konumlarını Öğrenme
Rekabet, marka konumlandırma sürecinde son derece önemli bir role sahiptir. Markanızın, rakip firmalardan hangi noktalarda ayrıldığını bilmek, mevcut imajı güçlendirmek adına gereklidir. Bundan dolayı pazardaki rekabet, doğru ve etkili bir şekilde analiz edilmelidir. Rakip analizi çalışmaları, markanızın bulunduğu pazarı her yönüyle anlamanızı sağlar. Söz konusu çalışma ile rakipleriniz hakkında mümkün olduğunca fazla bilgi toplayabilirsiniz. Böylece hem kendi konumunuzu öğrenebilir hem de rakiplerden nasıl ayrılmanız gerektiği noktasında fikir edinebilirsiniz.
Markanızın Öne Çıkan Özelliklerini Belirleme
Serbest piyasada markanızı rakiplerden ayıran ve ürününüzü eşsiz kılan özelliklerin belirlenmesi son derece önemlidir. Bir ürünün niteliklerinin tespiti, pazarlama stratejilerine yön veren en kritik hususların başında gelir. Marka konumlandırmasında kilit bir rol oynayan ürün özellikleri, pazara yönelik tanıtımların doğru bir şekilde yapılmasını sağlar. Marka özellikleri, ürününüzü eşsiz yapan detayları belirlemenize yardımcı olur. Piyasada fark yaratmak açısından elzem olan bu aşama, vizyonunuzu ön plana çıkarmanız noktasında da etkilidir. Özellikle yerel veya küresel pazarlarda yeni olan firmalar, mevcut rakiplerden sıyrılabilmek adına markalarını eşsiz kılan detayları öne çıkarmalıdır. Markanın fark yaratan özelliklerine yönelik çalışmalar yapmak, hedef kitlenizin gözünde rakiplerden ayrılarak güçlü bir konum elde etmenize yardımcı olur.
Marka Konumunu Korumaya Yönelik Çalışmalar Yapma
Marka konumlandırması, hedef kitlenin ve potansiyel müşterilerin ürüne bakış açısını etkilediği için son derece önemli bir süreçtir. Söz konusu sürecin en kritik aşamalarından biri de hâlihazırda elde ettiğiniz konumun korunmasıdır. Markanızın sürekli hatırlanması ve gündemde kalması için bu konumun muhafaza gerekir. Bu noktada marka konumunu korumaya yönelik çalışmalar yapmak, etkili sonuçlar almanıza yardımcı olur. Reklamlar, tanıtım çalışmaları, sosyal sorumluluk projeleri ve prestij güçlendirme stratejileri markanızın mevcut konumunu korunmasına katkıda bulunur. Örneğin; geleneksel ve dijital medya kanalları üzerinden yürütülen reklam kampanyaları, bu noktada etkilidir. Ayrıca markanızın hatırlanmasını sağlamak amacıyla hedef kitleye yönelik yeni reklam stratejileri geliştirmeniz de gündemde kalmanızı sağlar. Global Me, Amerika ve Kanada’da yeni kuracağınız veya mevcut şirketiniz için marka konumlandırma süreçlerinin tümünde yanınızdadır. Siz de şirketinizin pazardaki yerini sağlamlaştırmak ve müşterilerinizin ilk tercihi olmak için Global Me ayrıcalıklarından yararlanabilirsiniz.
